Blåtand och Service Management – en fallstudie om lojalitet genom service från produkttillverkare till återförsäljare

Sammanfattning: Upprinnelsen till denna fallstudie är berättelsen om en konsument som efter lång tids övervägande bestämt sig för att inhandla en mobiltelefon av ett specifikt varumärke. Efter att ha besökt butiken, där han övertalats av en säljare, finner han sig vara nybliven ägare av en helt annan mobiltelefon och ett annat varumärke än vad han ursprungligen önskade. Säljaren påverkade konsumenten att köpa en mobiltelefon av ett märke som denne själv föredrar. Vad beror det på? Fallstudiens problematik koncentreras på relationen mellan tillverkaren och återförsäljaren på den svenska mobiltelefonmarknaden. Produkttillverkaren har ett stort behov av återförsäljarens positiva attityd och känsla inför den produkt som de skall sälja till konsumenten. Undersökningen omfattar totalt 22 intervjuer med både butikssäljare, butikschefer och branschkunniga. En teoretisk genomgång inom de tre teorifälten om marknadskanaler, service management och nätverk har bekräftat vissa teorier och vidareutvecklat andra. Den grundläggande branschstrukturen har kartlagts, och den traditionella marknadskanalen har utvecklats med en nätverksansats. Ledet tillverkare-grossist-återförsäljare är komplext, och ytterligare ett led, operatören, har integrerats. Operatören spelar en mycket stor roll som makthavare inom branschen. Den Nordiska skolan inom Service Management bygger på interaktioner och relationer i ett samspel i hela servicesystemet, och fallstudiens teoretiska insamling har just funnit dessa begrepp som gemensamma nämnare inom de tre teorifälten. Slutsatser är att skapandet av lojalitet inom mobiltelefonbranschen bygger på många olika faktorer, både ekonomiska belöningar och tillgängliga servicetjänster. Det är de tillgängliga servicetjänsterna som skapar lojalitet, t ex utbildning och produktkunskap, nbarhet genom telefonservice och snabb handläggning av reklamationer och produktfel. Vi vill lyfta fram betydelsen av att även i en business-to-business-relation tillhandahålla god service, då fokus idag mest förefaller koncentrerat mot business-to-consumer, d v s gentemot konsument. Det finns ett stort glapp mellan tillverkarens intentioner och den service de faktiskt levererar, och vi ser att många återförsäljare idag är missnöjda. De tillverkande företagen bör se det totala serviceleveranssystemet som en helhet, inte endast som en isolerad del av sin verksamhet. Nyckeln till att skapa lojalitet genom god service är att lyssna bättre till sina återförsäljare, erbjuda det de eftersöker och att bygga en serviceleveransprocess där alla delar uppfyller återförsäljarnas förväntan på god service.