Alla måste dra sitt strå till stacken för klimatet : En retorisk analys om hur hållbarhetskommunikation i Ikea Sveriges reklamkampanjer kan förstärka deras varumärkesidentitet

Sammanfattning: Överkonsumtion är ett stort problem som växt fram som konsekvens av klimatförändringarna och samtidigt har medvetenheten kring hållbarhet ökat. Greenwashing har blivit allt vanligare samtidigt som storytelling förekommer oftare i reklamkampanjer. Den ökade medvetenheten om hållbarhet och de negativa aspekterna av en ohållbar konsumtion sätter krav på företagen. Syftet med studien är att undersöka hur en stor samhällsaktör förstärker sin varumärkesidentitet och kommunicerar hållbarhet genom sina reklamkampanjer för att positionera sig på marknaden.  Analysens studiematerial består av två reklamkampanjer från Ikea Sverige vid namn Kretsloppet och Möbler som följer med när livet förändras. Kampanjerna innehåller varsin annons och reklamfilm som kommer att studeras för att uppnå syftet. Metoden som har tillämpats för att uppnå detta är en retorisk analys, där analysschemat som har utformats grundar sig i både retorik och visuell retorik. Studien stöds av teorierna varumärkesidentitet, positionering och nostalgi.  Resultaten av studien visar att Ikea Sverige använder storytelling och nostalgi i sina reklamkampanjer för att kommunicera hållbarhet och att alla analysobjekt grundar sig i samma budskap. Vidare visar analysen att reklamfilmerna spelar på pathosargument medan annonserna spelar på logosargument. Ytterligare resultat visar att reklamkampanjerna stärker företagets varumärkesidentitet.